A mulher como consumidora e trabalhadora do mercado de joias finas.

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Muito temos falado de empoderamento feminino. Temos visto mulheres no poder, mulheres  empreendendo, e temos dois dias só para nós, o Dia Internacional da Mulher e também o Dia Nacional da Mulher, em 30 de Abril. Temos lutado muito por nossos direitos trabalhistas, políticos e sociais.

Muitas mulheres são empregadas no mercado de joias, mas a maioria delas estão no balcão de vendas das joalherias e atrás dos telefones comerciais das indústrias joalheiras, como secretárias, atendentes e auxiliares administrativos. Há poucas mulheres trabalhando nos setores de design, desenvolvimento de produtos, produção ou em posições estratégicas das indústrias produtoras de joias finas.

Quero trazer o foco exclusivamente para a indústria que produz joias em ouro com diamantes e gemas naturais. O desenvolvimento de joias finas é mais complexo porque é um produto que carrega metais e gemas preciosas, com um preço mais alto para ser adquirido, e dependendo dos detalhes dessa joia, podemos considera-la um produto de luxo.

Para ilustrar melhor, a diferença entre os materiais utilizados na produção das joias e das semijoias, fazem com que seus desenvolvimentos, processos de produção, marketing e mercados atuem de forma diferente.

Eu posso comprar uma semijoia sem me preocupar se a moda vai mudar daqui a alguns meses, e a peça cair em desuso. O preço investido não foi alto. Mas, já não posso agir da mesma maneira na compra de uma joia. Exatamente pela questão do preço, a joia não pode se tornar obsoleta.

Então, temos um mercado de joias finas, que vende seus produtos quase que exclusivamente para mulheres e é predominantemente comandado por homens. São eles quem criam, desenvolvem e trabalham no marketing das peças. Será que a indústria de joias realmente sabe o que as mulheres querem?

As diferenças entre o homem e a mulher na criação de joias

Não estou, de maneira nenhuma, tirando a importância do homem, mas a mulher tem peculiaridades que o homem não tem habilidade em usar. Nós, as mulheres, conseguimos captar sutilezas e detalhes com facilidade, vemos o macro, vemos as intenções por detrás dos olhos, as menores coisas não passam despercebidas por nós. Somos intuitivas, trabalhamos com a razão e também com a emoção. Quando criamos uma joia, vamos além da questão estética, lógica e financeira, pensando em representação, emoção, sentimento, significado e valor, e dessa forma, damos alma para a joia. É uma observação detalhista, racional e emocional.

Em contrapartida, a maioria masculina é racional, tem uma visão mais ampla e tem experiência em fazer observações detalhistas ligadas a lógica, como por exemplo, na criação de uma joia, ele irá observar a questão estética e o valor financeiro que irá retornar para a indústria ou loja após a venda. Irá observar se os detalhes da joia estão perfeitos, se o acabamento está com a qualidade necessária e se as cores das pedras estão uniformes. É uma observação totalmente detalhista e racional.

O mercado de joias está mudando. A venda de joias em ouro e diamantes está diminuindo e ficando para uma parcela de 3,6% de brasileiros da classe A e 15% da classe B, totalizando 18,6% do total de brasileiros. (Estadão, 2016) E ainda temos que observar que as classes A e B estão trocando as joias em ouro e diamantes por semijoias. (Driely, 2016, Como anda o mercado de joias e semijoias no Brasil?)

Três pontos que transformaram o atual mercado de joias finas

A primeira mudança que eu acredito ser responsável pela diminuição do comércio de joias em ouro, é a modificação das crenças e valores da mulher das gerações anteriores para a mulher moderna. Para compreender essas diferenças, precisamos voltar no tempo.

Antigamente, assim como usar roupas de boutique e usar o cabelo em penteados impecáveis, ter uma joia em ouro e diamantes era uma representação do status, do poder aquisitivo e da classe social em que aquela mulher se enquadrava. Nessa época as famílias tinham uma cultura de que suas filhas e filhos tinham que se casar com parceiros de elevada classe social, e muitas vezes proibiam seus filhos de se relacionarem com pessoas que consideravam “pobres”. Por isso havia a importância em ostentar joias caras, mesmo que a família não fosse tão rica assim. Era uma questão de aparência. As mulheres eram ensinadas a se casarem visando estabilidade familiar e financeira, e não víamos muitas mulheres trabalhando fora do lar. Então, penso que a família chegava na joalheria, preocupados com a estética e impressão de riqueza que aquela joia iria transmitir.

Já a mulher moderna, é independente, tem seu próprio salário, e está inserida na cultura de que, se casar com um parceiro que a faça feliz é mais importante do que se juntar à alguém por questões de estabilidade financeira. A questão cultural da joia mudou. A mulher de hoje quer comprar joias que tem a ver com quem ela é, joias que carregam um significado e ligação com seus sentimentos, emoções e desejos.

Por isso pergunto: Como uma grande parcela de homens, que dizem que não há maneiras de entender a mulher, vão conseguir criar uma joia que condiz com essas sutilezas femininas?

Os homens não conseguem captar essas sutilezas e dessa forma, não conseguem criar joias e marketing que capturem o desejo feminino.  Não estão conseguindo trazer valor para um item de preço elevado, que pode somar em cinco dígitos ou mais, mas, outros bens de luxo que não são eternos como as joias, se equiparam ao preço, e são desejados e adquiridos pelo mesmo público que compraria essa joia.

O segundo fato que eu vejo que modificou o comércio de joias, é a nova geração de pessoas. Jovens adultos que nasceram entre 1980 e 2000, a geração Y (e eu estou ai!). Eles têm um outro olhar sobre as compras de luxo, olhar que foi e continua sendo modificado por diversas variantes socioculturais, referentes a autoestima, confiança, respeito, aceitação de fatos, educação, busca de autorrealização, e etc. O conceito dessa geração sobre riqueza e importância em se ter produtos de luxo é mais humanizado, voltado para os próprios valores e experiências. O SER é mais importante do que o TER.

E o terceiro ponto, e não menos importante, sobre a queda do mercado de joias finas, é a falta de marketing para o cliente final. Por algum motivo, enquanto os anos passavam e as indústrias em geral se preocupavam em acompanhar os avanços e estudos sobre cliente final, comportamento do consumidor, estilo de vida, tendências, e etc., a indústria de joias se fechou em algum conceito equivocado de que o produto que elas vendem não precisam de marketing e, portanto, permaneceram ignorantes nesses temas. Eu vejo poucas indústrias brasileiras de joias que fazem propaganda para o cliente final, mas a contagem cabe em uma mão, e ainda me sobram dedos.

Quem não é visto, não é lembrado. Provérbio Português

Para esse último ponto, vou precisar de uma matéria nova para discorrer somente sobre o marketing e a indústria de joias. Aguardem!

A necessidade do posicionamento da mulher e da indústria de joias.

Há algumas semanas tenho acompanhado o trabalho da Associação Mujeres Brillantes que têm como missão, ajudar mulheres que estão nas indústrias de joias e relógios a avançarem e se desenvolverem profissionalmente através de uma rede de relacionamentos, educação e desenvolvimento de liderança.  Como presidente desta associação temos uma mulher. Me orgulho em escrever isso! Ali Pastorini é a presidente da Mujeres Brillantes e também é vice-presidente do World Jewelry Hub, e a sua opinião respalda a minha.

Ali, apoia o empoderamento feminino no mercado joalheiro. Na Semana Latino Americana de Diamante e Joalheria, Ali explicou que:

As consumidoras devem considerar uma joia fina como uma expressão de valor, criatividade e exclusividade, mas elas têm sido mais inspiradas para a compra de um Iphone ou de sapatos de grife. Isso mostra para a indústria de joias, que deveriam estar fazendo um trabalho melhor. O sentimento que temos é que a indústria está se focando demais na venda das joias, e não na experiência de comprar ou receber uma joia. Como mulheres, nós instintivamente compreendemos que esse deveria ser um momento especial e intimo que transcende a mecânica de uma negociação comercial. A experiência deveria ser única e significativa, assim como a joia. (Pastorini, 2016, World Jewelry Hub)

Citando outra palavra inspiradora de Ali sobre o mercado de joias, ela direciona para que nós mulheres não fiquemos na zona de conforto como joalheiras, que devemos ser mais ativas, questionando e mostrando o próprio valor para a indústria, mas tudo isso, de maneira sábia, se preparando para reivindicar o posto desejado. (Pastorini, 2016, Movimento Mulher 360)

Não queremos favores ou cortesias. Queremos as mesmas oportunidades, e que mereça quem estiver melhor preparado, naquele determinado momento, para assumir um cargo de destaque, seja homem ou mulher. (Pastorini, 2016, Movimento Mulher 360)

Perante esta situação, representando outras mulheres do setor joalheiro, a mim, como designer de joias, e também como consumidoras finais, deixando a mensagem para a indústria de joias:

Indústria, você não está conseguindo atender seu principal público, que são as mulheres. Portanto, nossa sugestão, é para que você invista, valorize e coloque MULHERES para trabalhar em seus setores de pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, criação, acabamento, marketing e em outros cargos estratégicos. Coloque mulheres fazendo para mulheres, criando joias com encanto e trazendo encanto para o momento da compra da joia. E é essencial que você escolha mulheres que amam o que fazem.

Considere e reflita

Os homens têm suas virtudes e as mulheres, as delas. Essas virtudes dentro de uma corporação devem se complementar e unir, e não se sobrepor uma à outra.

O todo é maior que a soma das partes. (Gestalt, XX, Wikipédia)

A mensagem para que nós mulheres não fiquemos na zona de conforto, vale para todos os setores de trabalho. O sucesso está em focarmos nossas forças e ações nas soluções e não nos problemas. Não podemos somente reclamar, criticar, nos manter em uma posição de vítima, de conforto e conformismo. Devemos ir para a ação, primeiro nos posicionando e nos munindo de informação, autodesenvolvimento, aprendendo a negociar e a se comunicar da maneira correta, para levantarmos as nossas vozes, e então conquistarmos e mantermos os cargos que almejamos, com maestria.

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