O comércio foi uma das primeiras atividades econômicas da humanidade, responsável por boa parte dos investimentos em infraestrutura, estradas, cartografias e transportes devido à necessidade de se vencer grandes distâncias.
Além disso, a invenção da moeda, o surgimento da escrita, da imprensa, da bússola, o progresso da indústria, e o aparecimento de veículos fizeram com que o comércio se desenvolvesse ainda mais, sendo hoje uma das principais atividades do país.
A iniciativa privada vendo a importância de satisfazer a necessidade dos habitantes, a falta de segurança nos espaços públicos e a conturbação das cidades devido a falta de planejamento cria os famosos shopping centers.
Onde além de comprar, as pessoas podem ocupar seu tempo livre se divertindo em espaços amplos, confortáveis e climatizados.
Os shoppings, cada vez mais, vêm se difundindo no país, e com isso, o nível de exigência vem aumentando, o que faz com que eles atinjam patamares bem além do que simples espaços de consumo, mas também espaços de entretenimento, serviços, gastronomia, estética, saúde etc..
Esse nível de exigência é também estendido às lojas, que cada vez mais tem que driblar o fato da concorrência e se impor de maneira a captar clientes que se identifiquem com o perfil da loja e consumam seu produto.
Para isso, existe o que chamamos de comunicação no ponto de venda (PDV) que inclui estratégias do espaço físico e sensoriais que promovem o produto para que eles sejam comprados.
Essas exigências são ainda mais altas quando falamos do mercado consumidor feminino, que de acordo com uma pesquisa realizada por Sophia Mind, empresa de pesquisa do grupo Bolsa de Mulher, da qual foi publicada no livro “Poderosas Consumidoras”, mostra que elas detêm 66% do mercado consumidor no Brasil, e movimentam 1,3 trilhões de reais por ano, sendo que o ramo que mais gastam é o vestuário feminino.
E se são elas que mais gastam, por que não se estudar essa comunicação em lojas de roupas femininas?
Por isso, entender como as pessoas percebem o ambiente e como elas se comportam em relação à compra são fatores fundamentais para o sucesso de uma loja. Pois, conhecendo eles, os profissionais conseguem trabalhar elementos de arquitetura e design como: decoração, piso, paredes, tetos, sinalizações, iluminação, distribuição das mercadorias e demais elementos de marketing de forma a criar uma atmosfera propícia à compra.
Parece fácil né. Mas infelizmente o tema é complexo, com pouca pesquisa e pouco conhecimento, principalmente no ramo da iluminação. O que se vê nos shoppings, são lojas com roupas bonitas e boas, porém mal iluminadas, causando a sensação de mercadorias de má qualidade, e também lojas que tem uma má qualidade de iluminação causando um desconforto visual, ou uma sensação desagradável.
Claro que, quando se trata de iluminação com enfoque no processo de percepção visual e comportamental da pessoa-ambiente, se lida com fatores muitos subjetivos, já que os dados quantitativos são deficientes para analisar as respostas humanas. Por isso, estudamos a parte comportamental dos seres humanos, para depois, junto com a parte mais técnica da iluminação chegar a um resultado satisfatório.
A vitrine da loja é o começo da experiência do cliente. Quando os clientes entram numa loja, eles passam por um processo de adaptação, ou seja, simultaneamente, diminuem o ritmo, ajustam os olhos à mudança de luz e de escala e esticam o pescoço para começar a observar tudo o que há para ver.
Nesse mesmo tempo suas orelhas, narizes e determinações nervosas estão selecionando os demais estímulos, analisando sons e odores, avaliando se na loja está quente ou frio. Por isso a entrada da loja tem que ser tratada como uma “pista de pouso” , ou seja, um ambiente para desacelerar, pois enquanto as pessoas estão andando nos corredores dos shoppings, elas estão em um ritmo, tanto motor quanto psíquico, e quando decidem entrar em uma loja, precisam perceber que o ambiente é outro, precisam ter estímulos que lhe tragam atenção, que desacelerem e passem a prestar atenção em tudo que a loja está lhe oferecendo.
Em loja femininas, esse espaço precisa ser bem cuidado, pois as mulheres tem uma atenção pulverizada, elas tem um comportamento mais extrativista, o que a leva a sair em busca de muitas coisas ao mesmo tempo, até porque seu campo de interesse é bem maior que o do homem. Com isso se essa “pista de pouso” não for bem pensada, na mesma velocidade que ela vem andando pelo corredor, ela entra na loja, dá uma olhadinha e sai.
Por isso criar atmosferas diferentes da circulação que o shopping possui, é uma alternativa excelente que pode ser feita apenas com o uso da iluminação.
Os projetos comerciais são mais complexos se comparados aos residenciais, pois seus usuários não estão tão próximo ao design. Por isso entender como eles se comportam é fundamental.
Para que seja feito um projeto de sucesso, precisa-se definir o perfil da loja, a proposta da marca e o público alvo e a partir disso utilizar elementos arquitetônicos que definam isso criando atmosferas já ditas anteriormente.
Os elementos que compõe essa atmosfera são vários, porém daqui para frente falaremos apenas da iluminação de modo a entender sua importância.
E nesse cenário atrativo, a luz pode simular interesses, guiar consumidores, direcionar sua atenção, auxiliar na realização de tarefas e ainda criar atmosferas únicas determinando identidades próprias.
Desse modo, ao traçarmos a caracterização do ponto de venda, traçaremos o perfil luminotécnico também, definindo seu público alvo.
As classes A e B têm um maior nível de exigência, pois eles têm acesso a diferentes canais de serviços e produtos, pois podem escolher o que, e onde comprar, porém por outro lado estão mais abertos a experimentar novidades, pois se não gostarem de algo, podem comprar outro em outro lugar. Mas de uma forma geral, buscam a exclusão, gostam de consumir itens que ninguém tem, que sejam únicos, personalizados.
Por isso, uma loja que se proponha a vender produtos de maior valor agregado deve valorizá-los com luminárias que foquem os produtos dando mais vida a eles, reproduzindo melhor a cor, sem irritar o olhar do cliente. Um projeto assim custa mais caro? Seguramente.
Mas o investimento nesse caso é compatível com o seu público. A classe C que é a classe média brasileira é uma das classes que mais cresceu nos últimos anos. São exigentes também, porém convivem com um orçamento enxuto, e quase sempre preço é uma questão importante.
Porém, não requer um investimento tão alto num projeto, porém gostam de ser cativados e de se surpreender e dependendo do produto oferecido requer um ambiente mais festivo e promocional.
O fato de a loja ser voltada para um público específico, não significa que ela não pode vender para outras classes, o que é fundamental entender é que quando traçamos o perfil do usuário e sua classe temos que criar elementos para chamar sua atenção daquele potencial que a loja quer atingir.
Não adianta ter uma loja com produtos caros, que deveriam ser oferecidos para a classe A, se sua ambientação for feita para chamar à atenção do público C.
A loja certamente irá vender porque a classe C, esporadicamente, também consome produtos mais caros, porém se adequar sua ambientação para a classe A, passará a chamar atenção do público em potencial e ai sim aumentará suas vendas.
A Figura 2 é a imagem de uma loja de departamentos, que é mais voltada para classe média, onde se percebe uma iluminação mais geral, sem valorização do produto.
Essas imagens mostram como a iluminação pode chamar a atenção de públicos diferentes e determinar o perfil de frequentadores. Fazer o uso da iluminação para esse fim é um começo para a ambientação pretendida.
Para que a loja chame a atenção em relação as demais, ela precisa se destacar. E dentro da iluminação o termo destacar significa gerar contraste em relação à algo. No caso da vitrine, precisa-se gerar contraste, ou em relação as lojas vizinhas, ou em relação a iluminação do corredor/circulação do shopping. Esse contraste pode ser tanto pra mais, ou pra menos. Isso vai depender do perfil da loja.
Das duas formas chama-se a atenção, claro se for para sair de um padrão comum. Ao contrário se não gerar contraste, seguir uma iluminação padrão, o olho não notará diferença e consequentemente não chamará sua atenção.
No exemplo da figura 3 é muito fácil de notar seu destaque em relação a iluminação das outras lojas. Porém, não cabe nesse artigo analisar se essa é uma iluminação adequada ou não para a loja, mas sim, apenas mostrar que ela se destaca.
Já na figura 4, vemos uma vitrine mais escura, porém com jogos de luz e contrastes nela mesma, sem se importar muito em contrastar com o entorno. Essa na verdade, é a proposta da loja em questão conseguindo também chamar a atenção para seu público em específico.
Através desses exemplos se constata a importância da iluminação para se criar atmosferas na vitrine afim de atenção do cliente, cabem ao projetista de iluminação em conjunto com o projetista de interiores adequarem suas linguagens para chegar a um objetivo comum que é chamar a atenção.
Vale dizer que a luz e a cor estão unidas de alguma forma. Pois a quantidade, o tipo e a qualidade da luz pode alterar completamente a cor e da mesma forma, uma cor pode alterar completamente a qualidade de luz incidente e refletida sobre ela. Portanto, devem ser pensadas juntas.
Para se iniciar um projeto luminotécnico, deve-se definir primeiro os sistemas de iluminação respondendo a três perguntas:
- Como a luz deverá ser distribuída pelo ambiente? De forma geral, localizada ou com uma iluminação de tarefa?
- Como a luminária irá distribuir a luz? De forma direta, indireta ou direto-indireto.
- Qual a ambientação que queremos dar, com a luz, a este espaço? Luz de destaque, luz de efeito, luz decorativa, dimerização ou luz arquitetônica.
Para essas escolhas existem vários tipos de lâmpadas, em diversos formatos, wattagens e voltagens. Portanto, é preciso conhecer os vários tipos, bem como suas aplicações ideais.
É evidente que a luz é um fator importante para as percepções de mundo do homem, visto que 80% da percepção do entorno é obtida pela visão. E que também as variações de iluminação interferem nas reações obtidas pelo corpo.
Resumindo, quais fatores são importantes para o ato da compra: primeiro, chamar a atenção, através da vitrine, criar uma atmosfera aconchegante para que aconteça a “pista de pouso”, iluminar bem o produto que se quer vender e tratar o provador como “fechamento da compra”, ou seja, dar uma atenção redobrada a esse ambiente tão importante pra uma venda.
Se conseguirmos combinar esses fatores, com o perfil da marca, com o público que se quer atingir e com os fatores técnicos de iluminação, que são eles, IRC, temperatura de cor adequada, eficiência energética, aparência de luminárias e muita criatividade e sensibilidade, aumentaremos as vendas.
Os estudos referentes a esse tema é na maioria das vezes analisado por profissionais de marketing, pois é nessa profissão que se encontra um maior interesse em se aumentar as vendas.
Os profissionais de iluminação até estudam esse tema, porém abrangem o assunto de outra forma, que é a forma de se criar um bom projeto levando em consideração vários critérios, mas nem sempre com o foco em consolidar uma marca e fazer com que ela tenha lucro.
Se estamos lidando com reações de compra, deve-se escolher quais estímulos levam a ele, e entendendo isso podemos controlar quais estímulos queremos provocar.
Mas, como regular essas reações? Quais os melhores efeitos? Qual o melhor layout de uma loja para vender? Qual a influência dos outros sentidos nas vendas? Tudo isso é estudo para outro artigo.
