O mercado de joias finas está perdendo consumidoras, e isto está acontecendo porque produtores, joalherias e marcas de joias não estão dando a devida atenção ao que está acontecendo ao consumidor final. Veja alguns pontos sobre essas mudanças.
(Complemento retirado da matéria “A mulher como consumidora e trabalhadora do mercado de joias finas.” E editado para melhor explicação dos temas envolvidos.).
Quando falamos em joias finas, estamos nos referindo a joias de ouro com diamantes e pedras naturais. São peças mais caras devido ao seu material e etapas de produção, algumas podendo ser consideradas joias de alto luxo dependendo da marca e detalhes que carregam.
A venda dessas peças finas sofreu uma queda com o passar dos anos, e pela minha observação, estudo de mercado e de produtos de luxo, muitos fatores influenciaram a queda desse tipo de venda.
De alguma maneira, os produtores e vendedores de joias finas não se atentaram para essas mudanças, que foram acontecendo sutilmente, mas que hoje são bem visíveis e continuam acontecendo.
Neste artigo, quero falar sobre três destas mudanças, que se relacionam diretamente com o comportamento do consumidor final, ou seja, o cliente do seu cliente se você é produtor de joias (indústria, ourives ou artesão) e vende para revendedores; ou o seu cliente se você é revendedor direto para o cliente final (joalheria, ourives, sacoleira, artesão, etc.).
Os três pontos
A primeira mudança que eu vejo ser responsável pela diminuição do comércio de joias em ouro, é a modificação das crenças e valores da mulher moderna, que é a principal e potencial consumidora do mercado joias. Para compreender essas diferenças, precisamos voltar no tempo.
Antigamente, assim como usar roupas de boutique e usar o cabelo em penteados impecáveis, ter uma joia em ouro e diamantes era uma representação do status, do poder aquisitivo e da classe social em que aquela mulher se enquadrava.
Nessa época as famílias tinham uma cultura de que suas filhas e filhos tinham que se casar com parceiros de elevada classe social, e muitas vezes proibiam seus filhos de se relacionarem com pessoas que consideravam “pobres”.
Por isso havia a importância em ostentar joias caras, mesmo que a família não fosse tão rica assim. Era uma questão de aparência. As mulheres eram ensinadas a se casarem visando estabilidade familiar e financeira, e não víamos muitas mulheres trabalhando fora do lar.
Então, penso que a família chegava na joalheria, preocupados com a estética e impressão de riqueza que aquela joia iria transmitir.
Já a mulher moderna, é independente, tem seu próprio salário, e está inserida na cultura de que, se casar com um parceiro que a faça feliz e é compatível com suas crenças e valores é mais importante do que se juntar a alguém por questões de estabilidade financeira.
E a questão cultural desta mulher para se comprar joias mudou. A mulher de hoje quer comprar joias que tem a ver com quem ela é, joias que carregam um significado e ligação com seus sentimentos, emoções e desejos. (Driely, 2017, A mulher como consumidora e trabalhadora do mercado de joias finas.).
O que observo, é que produtores e vendedores de joias não estão conseguindo criar e passar a mensagem para esta mulher, de que aquela joia pode representa-la e fazer com que ela se sinta como ela quer se sentir, dentro de várias possibilidades: linda, poderosa, delicada, feminina, determinada, independente, única, etc.
Segundo
O segundo fato que eu vejo que modificou o comércio de joias, é a nova geração de pessoas. Jovens adultos que nasceram entre 1980 e 2000, a geração Y.
Eles têm um outro olhar sobre as compras de luxo, olhar que foi e continua sendo modificado por diversas variantes socioculturais, referentes a autoestima, confiança, respeito, aceitação de fatos, educação, busca de autorrealização, e etc.
O conceito dessa geração sobre riqueza e importância em se ter produtos de luxo é mais humanizado, voltado para os próprios valores e experiências.
“O SER é mais importante do que o TER.”
E temos também gerações mais novas, que serão potenciais compradores de joias finas e também são diferentes em sua cultura e pensamento.
Então, o que está sendo feito, dentro da sua produção ou loja, para entender, atender e se adequar a este público?
Terceiro
E o terceiro ponto, e não menos importante, sobre a queda do mercado de joias finas, é a falta de marketing para o cliente final.
Por algum motivo, enquanto os anos passavam e as marcas em geral se preocupavam em acompanhar os avanços e estudos sobre cliente final, comportamento do consumidor, estilo de vida, tendências, e etc., a indústria, marcas e lojas de joias se fecharam em algum conceito equivocado de que o produto que elas vendem não precisam de marketing e, portanto, permaneceram vazios nestes temas.
Eu vejo poucas indústrias de joias brasileiras que fazem propaganda para o cliente final ou para as joalherias utilizarem estes marketings em suas lojas para atrair mais vendas.
Também não vejo lojas fazendo suas próprias propagandas, o que traria a capacidade de atrair mais visitas para seu showroom e de quebra vender itens que não foram divulgados no marketing exibido para o público.
… Outros bens de luxo que não são eternos como as joias, se equiparam ao preço, e são desejados e adquiridos pelo mesmo público que compraria essa joia, (Driely, 2017, A mulher como consumidora e trabalhadora do mercado de joias finas.), porque essas marcas trabalham com o marketing de forma correta para atingir seu objetivo: fazer seu público desejar seu produto.
O que gera desejo no cliente final é o marketing, que por sua vez cria uma história para a joia ou coleção, e esta história se liga intimamente ao cliente. E este marketing, esta história que a joia poderá carregar, pode começar com o profissional responsável pelo primeiro passo da produção de joias: o designer de joias.
Quem não é visto, não é lembrado.
Provérbio Português
Novos e melhores resultados
Então, você que é indústria, joalheria ou marca de joias e quer novos e melhores resultados financeiros e reconhecimento, dê atenção para essas mudanças, procure conhecer melhor o seu consumidor, e se pergunte o que faz seu produto se tornar um produto dos sonhos para ele.
Execute as mudanças necessárias para tornar a joia fina um produto desejado e cheio de encanto novamente! Garanto que essa dedicação de tempo, estudo e adaptação vão retornar em um aumento de vendas considerável para você.
Este é um assunto que ainda tem muito para ser abordado. Existem muitas possibilidades para serem exploradas, começando desde a produção e indo até ao momento final em que se entrega a joia para o cliente.
Fazer as mesmas coisas te leva aos mesmos resultados, então, não tenha medo da mudança! Boa sorte e excelentes vendas para você!
Outras Fontes: estudo e observação de mercado, marketing e produtos de luxo, Curso “Como funciona o Mercado de Luxo no Brasil” de Cláudio Diniz.
